L’analyse PESTEL, un outil très utile pour le futur de l’entreprise

L’ analyse PESTEL, qu’est-ce que c’est ?

man_thnikingL’analyse PESTEL est un outil servant au manager, pour identifier les variables macroéconomiques pertinentes et prendre en considération pour une organisation dans un environnement ciblé.
Les principaux objectifs sont la classification des variables en six catégories et la prise de recul nécessaire pour anticiper l’avenir et assurer le futur de son entreprise.
En finalité, elle pourra initier la conceptualisation de différents scénarios basés sur ces variables incertaines afin de prendre les meilleures décisions pour demain.

 

L’ acronyme PESTEL :

L’acronyme PESTEL défini les 6 catégories de variables macroéconomiques :
P : Politique
E : Économique
S : Socio-culturelle
T : Technologique
E : Écologique
L : Légal

Variables Politiques : Influence politique d’un pays où l’entreprise veut s’installer ou lancer son produit. Les décisions prisent par les pouvoirs publics peuvent avoir une incidence directe sur les opérations quotidiennes de l’entreprise (nouvelles règlementations, conflit gouvernemental, …).
Une nouvelle législation peut avoir des conséquences très lourdes sur l’avenir de l’entreprise (exemple des législations liées aux commerçants exposants ou préparant des denrées alimentaires).

Variables Économiques : Ce sont des variables très importantes puisqu’elles définissent la rentabilité et la viabilité de votre entreprise (taux d’imposition, intérêts, pouvoir d’achat).
Il est important d’observer les chiffres clés du secteur et les tendances en matière de consommation.
Des études ont démontré que pour un boulanger, par exemple, l’augmentation du pouvoir d’achat n’augmente pas particulièrement la consommation de pain mais le consommateur va vers un pro-duit de meilleure qualité donc plus cher (un pain spécifique). A l’inverse, la baisse du pouvoir d’achat génère une consommation plus « bas de gamme » (un pain blanc basic).

Variables Socio-culturelles : C’est connaître les caractéristiques d’une population afin d’en com-prendre les comportements d’achats (âge, croyance, traditions, ..). Ces variables permettent d’affiner l’analyse des besoins spécifiques des individus. Les demandes et attentes sont différentes d’une région à l’autre ou encore d’un pays à l’autre.

Variables Technologiques : Les évolutions technologiques peuvent complètement révolutionner notre mode de fonctionnement et les codes de consommation.
Il suffit de regarder ce qui ce passe actuellement avec le digital et la complexité pour les entreprises dont, trop, n’ont pas prévu cette évolution et ne savent pas comment y faire face.
Un autre exemple est celui de Majorette par rapport à l’arrivée des jeux électroniques.

Variables Écologique : L’écologie et le développement durable sont davantage au cœur du débat. Les changements climatiques, la pollution ou la gestion des déchets sont de plus en plus préoccupants pour la population. Prenons comme exemple, les différentes règlementations thermiques (RT2012, RT2015) qui ont considérablement modifié les constructions.

Variables Légales : Une modification de lois ou des règles différentes entre les pays peuvent avoir des incidences critiques sur l’entreprise. Il est primordial de se tenir informé des règlementations. Les incitations fiscales peuvent avoir un effet bénéfice mais la suppression de ces mêmes incitations peut arrêter net un business (le Solaire).

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Identifier les variables pivots :

Toute la complexité du PESTEL est l’identification des variables.
Le choix doit être pertinent et il faut veiller à n’avoir, ni trop d’informations, ni de passer à côté d’une menace ou d’une opportunité.
Cette étape est à réaliser avec beaucoup de minutie puisqu’elle va définir très précisément les axes de développement ou la stratégie à mettre en place face aux risques potentiels.

 

Construire les scénarios :

Les données vont maintenant permettre de construire les scénarios.
Avant toute chose, il faut classer les variables pivots en fonction de la probabilité et de l’impact sur l’entreprise et son business.
Il est possible de réunir plusieurs variables pivots dans le cas où celles-ci ont une implication les unes par rapport aux autres.
Pour chaque variable, il faut construire au minimum 3 scénarios (4 idéalement pour éviter d’être toujours sur le médian), le scénario optimiste, le scénario pessimiste et le scénario médian.
Par exemple, dans le cas d’un constructeur de machine utilisant de l’acier, il faut prévoir le scénario si la matière première augmente, si la matière première baisse et si elle ne change pas.
Dans cet exemple, la stratégie pourrait être de faire un « short/long » sur l’acier afin de figer le coût et de l’impacter immédiatement sur le prix de la machine.

 

La synthèse :

Les scénarios définis, les stratégies établies et les actions mises en place, l’entreprise est mieux armée face aux risques et plus sereine dans la construction de son avenir.
L’intérêt du PESTEL est d’initier des analyses et des réflexions afin d’établir des actions proactive pour le futur de l’entreprise.

 

Pour aller plus loin :

Pour être beaucoup plus pertinent dans les actions, le diagnostic PESTEL peut être complété par le modèle des 5 forces de PORTER (5 + 1 forces) et une matrice SWOT.
Certains scénarios peuvent tenir compte de l’équilibre de Nash mais cela va imposer plus de recherches et d’études.

 

Conclusion :

Citons l’histoire de Kodak, entreprise américaine spécialisée dans la fabrication de produits pour le cinéma et la photographie.
Aveuglée par son propre succès la société n’a pas su anticiper le bouleversement du numérique ce qui lui a coûté sa réussite.
L’histoire ne dit pas si Kodak avait élaboré son diagnostic PESTEL !

 

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